Советы по мониторингу цен конкурентов в розничном магазине

Источник: Laudator.ru

Давайте поговорим об основных принципах изучения цен конкурентов и методов получения информации. А так же, о важности ценовой политики магазина.

Ценовая борьба в формате установленной маркетинговой политики, является одним из ключевых факторов успешного существования розничного магазина. Работа с ценами крайне важна для магазинов любого формата и размера.

Мониторинг цен конкурентов является основой, ведь не зная цены конкурентов и не имея представления о их ценовой политике, не возможно в свою очередь заниматься эффективным ценообразованием на своих магазинах.

Вопрос получения розничных цен конкурентов решается менеджерами двумя способами:

  1. Покупка услуг наемных специалистов. Здесь все понятно, вы обращаетесь к профессионалам, и получаете с нужной вам периодичностью скальпирование цен интересующего вас рынка на оговоренной территории.
  2. Мониторинг цен собственными силами. Редко какие торговые организации могут позволить себе издержки по содержанию отдельной штатной единицы, в должностные обязанности которого будет входить только лишь мониторинг цен рынка.

Как правило, в маленьких и средних магазинах и розничных сетях, задача получения розничных цен возлагается на плечи сотрудников, чьи должностные обязанности совсем не подразумевают выполнение и этих задач. По моему опыту, мониторингом цен занимались продавцы, кассиры, бухгалтера и даже технический персонал. И это в организациях с ежемесячным товарооборотом в сотни миллионов рублей по сети.

Статья написана в большей степени для организаций, пошедших путем сокращения издержек и выбравших второй путь получения информации о рынке.

Прежде чем переходить к описанию способов получения информации о ценах, необходимо упомянуть о важности систематизации этой работы и включения этой информации в систему ценообразования и управления розничного магазина или сети.

Если информация поступает не систематически, ценность такой информации падает в разы и отследить результат такой работы, по крайней мере, затруднительно. Как это не парадоксально, но чем меньше магазин, тем меньше же должны быть промежутки между снятием цены конкурентов на рынке. Вплоть до получения цены на товар в момент поступления товара. По опыту работы в крупном супермаркете, достаточно было получать цены один раз в две недели.

Это обусловлено тем, что магазин с большим товарооборотом получает, как правило, товар по цене ниже, чем мелкие розничные торговцы, и грамотно установленной ценовой политикой на товарные группы, крупный продавец уже достигает уверенности, что цена на товар в большинстве мелких торговых точек по соседству, будет в 90% выше, чем у него. К тому же, небольшие промежутки между снятием цены рынка, по десяткам тысяч позиций у крупного магазина, вызовут неоправданно высокий рост издержек.

Второй момент, связанный с системой мониторинга цен по рынку, связан с плохим менеджментом на самих магазинах. В децентрализованных розничных сетях часты ситуации, когда полученные данные используются далеко не на 100%, и издержки по работе с ценами конкурентов не приносят того эффекта, на который рассчитывал руководитель. Либо, работа над ценами является лишь имитацией такой деятельности. Все эти моменты решаются построением системы и эффективного ее менеджмента.

Как правило, маленькие и средние розничные магазины и сети редко исследуют цены на рынке по всем своим товарам. Достаточно мониторить цены лишь по тем товарным позициям, по которым имеется наибольший оборот в вашем магазине, и которые обладают наибольшей же известностью среди покупателей. Рядовой покупатель ведь всего по нескольким известным ему товарам определяет ценовой уровень магазина, который может иметь ассортимент из десяти тысяч позиций. Можно сделать ABC анализ и мониторить цены только на товары из группы “А”, а на ценовой уровень остального ассортимента влиять уровнем торговой наценки. На моих магазинах мы брали товары, дающие первые 30% выручки (120-150 позиций из 12000) и исследовали рынок только по ним, этого было достаточно.

Способы получения информации о ценах конкурентов:

Получение цен конкурента из его торгового зала.

Самый простой способ, который, однако, имеет свои подводные камни. Несмотря на то, что по закону цены не являются коммерческой информацией, и любой человек вправе переписывать цены, службы охраны магазинов, как правило, препятствует этому. Выгнать из магазина, Вас конечно не выгонят, но мешать работать будут. Поэтому, для сохранения времени, нервов и сил, основными приоритетами при этом способе получения цен является незаметность для сотрудников магазина.

Переписывание, либо фотографирование цен, несмотря на кажущуюся простоту, требует значительного объема времени и привлекает внимание службы охраны.

Как показывает опыт, самым эффективным способом получения розничных цен из торгового зала является использование диктофона на телефоне с гарнитурой. Вы просто ходите по залу и наговариваете цены на интересующие Вас товары. Во-первых, это гораздо незаметнее, чем фотографировать витрины, либо ходить от одного товара к другому с листком бумаги. Во вторых, как это ни парадоксально, служба охраны в 95 случаев из 100 не реагирует на человека, монотонно бубнящего про себя цены ( хотя они понимают, для чего вы это делаете), и создают проблемы тем, кто пользуется другими вышеописанными средствами.

Получение цен по договоренности с менеджментом магазина.

Очевидно, что конкуренты, занимающиеся мониторингом цен ваших магазинов, испытывают точно такие же проблемы, как и вы. Нередко приходится слышать высказывания менеджеров магазинов, — “как здорово бы было, если бы розничные цены магазинов публиковались в открытом доступе”. Вам стоит лишь найти человека, разделяющего ваши взгляды, и вы сможете легко договориться о взаимном обмене информацией.

Если вы часто проводите время в магазине, то должно быть замечаете людей, которые занимаются переписыванием ваших цен, а возможно и даете установки охране препятствовать их работе. Я бы советовал просто подойти и поговорить с человеком. Представьтесь и спросите, из какого он магазина, после этого предложите ваши условия по обмену информацией. По моему опыту, очень редко приходится слышать отказы, все люди хотят упростить выполнение своих обязанностей. Возможно так же договориться напрямую с менеджерами и руководителями конкурирующих магазинов. Вполне реально с помощью таких договоренностей полностью отказаться от работы в торговом зале конкурента.

Ценовая политика, стратегия и тактика, та черта, которая может разделять и разделяет успешные и убыточные магазины. Владелец магазина может не понимать, почему ежемесячно теряется покупатель, магазин становится убыточным, очень часто проблема именно в ценах.